La mutación de la publicidad: adaptación a la red


El nuevo escenario empresarial construido en la red, ha llevado a la Publicidad a interesarse y actuar en él también. De la misma forma que el Periodismo Multimedia se ha incorporado en este nuevo medio, otras prácticas también lo están haciendo, y este es el caso de la Publicidad. Percatándose de la importancia que está teniendo este entre la población, los usuarios, y que los medidos “en papel” cada vez están teniendo menos, se ha dirigido hacia este nuevo sistema con el fin de incorporar la filosofía de la red a sus dinámicas de trabajo y poder desarrollar su labor en este ámbito. Por ello, también está viéndose modificada y alterada debido a que sus formas de proceder y de ser han de cambiar si se quiere asentar en este cibermundo. Así, surge una mutación y adaptación a la red, donde la Publicidad va a resurgir con nuevas formas de actuar.

La Publicidad es una práctica asociada, de siempre, a la comunicación, a la información y, en suma, al Periodismo. De esta forma, si esta última práctica se derivaba a la red, parecía extraño que la Publicidad no lo hiciera de la misma forma. Ésta, al incorporarse en la red, ha sufrido cambios y mutaciones, como proponen Mª Ángeles Cabrera González y Mª Nereida Cea, en su tesis: Las mutaciones en la publicidad y su incidencia en el modelo de negocio de las empresas de comunicación. En ésta, determinan cómo el universo de la Publicidad se ha asentado en la red de forma que se han transformado sus formas de proceder de acuerdo a las nuevas opciones que posibilita este entorno.

En la siguiente imagen, se pueden observar los diferentes ámbitos de participación de la Publicidad, destacándose, entre todos, los dirigidos a la red.

El auge de internet y la derivación de prácticas hacia ese entorno, es lo que ha derivado en un asentamiento de la Publicidad en la red también. Además, los anteriores medios en los que actuaba están perdiendo interés y audiencia, lo cual ha conllevado que toda práctica relevante e interesante se sitúe en internet. De esta forma, y como muestran las autoras: “La Publicidad experimenta cambios a partir del cambio de coyuntura económica y por el trasvase de la inversión de medios tradicionales a nuevos medios“, generando un panorama nuevo para esta práctica, donde el epicentro de su trabajo se va a asentar, ahora, en internet.

Esta Publicidad dirigida ahora hacia la red, experimenta dos cambios en este asentamiento. Por un lado: el descenso de los ingresos publicitarios, motivado por el cambio de coyuntura económica; y, por otro, el trasvase de la inversión a medios “on line”. Todo ello conlleva, pues, que internet sea ahora el máximo objetivo de la Publicidad, y que los anteriores medios de comunicación tengan que adaptar sus fórmulas de trabajo a una nueva dinámica, con el fin de no pierdan la gran cantidad de la tarta publicitaria que están perdiendo.

En la siguiente presentación se puede observar, de forma analítica, todas las ideas propuestas por las autoras.

De todas las prácticas a las que se encamina la Publicidad en la red, destaca la del marketing viral (ver La industria informativa), la cual adopta todas las características del medio para emprender su labor. Esta técnica publicitaria se caracteriza por la interactividad propia de internet, mediante la cual hará que los mensajes circulen de usuarios a usuarios siendo ellos los mediadores de los mismos y, en suma, de los productos. Así, se sumergirá completamente en la red y podrá asentarse como una práctica posible de llevar a cabo en el ciberespacio.

Es cierto, pues, que la Publicidad, como toda técnica, ha de asentarse plenamente en la red y dirigirse bajo sus expectativas y su filosofía. Si quiere hacer de su práctica la más positiva posible, ha de adquirir todos los rasgos que de ella se desprenden. De esta forma, ha de prestar atención a los movimientos sociales que tienen lugar en la red, así como de las prácticas de los usuarios y aquellos sistemas más utilizados por estos últimos.

Elena Marques

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Acerca de mariaelenamq
Estudiante de Periodismo y Comunicación Audiovisual en la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid.

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